2021.08.17
33512012年，全球最大的電子商務(wù)公司亞馬遜，在中國正式推出了“全球開店”。之后的事情大家都知道，亞馬遜給中國賣家打開了全新的全球海外市場，B2C、M2C模式開啟了跨境電商的第一波紅利。
于是，很多賣家紛紛涌入這片藍(lán)海，賺到了第一桶金。很快，競爭加劇，利潤下滑，藍(lán)海變成了紅海。2020年，全球遭遇了突如其來的疫情，讓所有原本以為2020年要歇菜的跨境電商從業(yè)人員出現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)，由于其它國外生產(chǎn)受阻，中國早已恢復(fù)正常生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈完整且穩(wěn)定；再加上中國的商品物美價廉，受到了更多國外消費(fèi)者的青睞。2020年下半年的跨境電商出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，在后疫情時代，出現(xiàn)了跨境電商的第二波紅利。
然而，跨境電商的好景不長，去年有多風(fēng)光，今年就有多慘淡。
2021年年初，不少賣家，都收到亞馬遜的一封官方郵件，但這封郵件，并沒有引起很多賣家注意。郵件的內(nèi)容為：您的賬戶有被停用的風(fēng)險，我們與你聯(lián)系是因?yàn)槟坪踹`反了Amazon.com的以下一項(xiàng)或多項(xiàng)賣家行為準(zhǔn)則要求，影響客戶的評分、反饋和評論；操縱銷售排名；人為地增加網(wǎng)絡(luò)流量。
4月以來，國內(nèi)跨境電商公司們迎來了亞馬遜平臺史上最嚴(yán)厲的一波“封號潮”。
“十年不遇的行業(yè)巨震”，有人如此形容。據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，過去的兩個多月時間里，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬，已造成行業(yè)損失額預(yù)估超千億元。
封號潮的原因
且不提此次事件背后可能涉及的政治因素，單從事件本身來說，此輪大清洗也在所難免。原因有三：
1. 其他跨境電商平臺的快速崛起與競爭。
在疫情期間除了亞馬遜在快速發(fā)展之外，其他跨境電商平臺也沒有停下前進(jìn)的腳步，Shopify、沃爾瑪線上業(yè)務(wù)等逐漸搶占亞馬遜的市場份額。為了長遠(yuǎn)的發(fā)展平臺只有合規(guī)合法化這一條道路可以走。亞馬遜的政策將越來越嚴(yán)格，這次的封號潮就是一個趨勢。
2. 客戶滿意度降低，亞馬遜啟動整治計(jì)劃。
6月16日，亞馬遜官方表示，2020年，他們在顧客看到之前就已經(jīng)阻止了超過2億條疑似虛假評論，其中超過99%都是他們主動監(jiān)測發(fā)現(xiàn)并移除的。并表示，亞馬遜將繼續(xù)加強(qiáng)主動管控、通過優(yōu)化流程和工具加大行業(yè)協(xié)作，并讓不良行為者對其行為承擔(dān)責(zé)任。隨著客戶滿意度的降低，社會輿論壓力的加大，讓亞馬遜開始對“濫用評論”的賣家忍無可忍了。
其實(shí)，亞馬遜的封號并非僅此一次，伴隨著越來越大的賣家規(guī)模，中國賣家在亞馬遜平臺上的此類違規(guī)行為引起了美國監(jiān)管部門的注意，客戶的不滿、銷售額的下降倒逼平臺解決這些問題。亞馬遜治理不合規(guī)運(yùn)營行為的態(tài)度是堅(jiān)決的、也是一貫的。
3. “刷單”對廣告流量業(yè)務(wù)的沖擊
隨著亞馬遜的廣告模塊逐漸成為平臺的主要營收模塊后，跨境電商賣家以正規(guī)的手段獲取流量的成本越來越高。具體表現(xiàn)在廣告業(yè)務(wù)營收增長的提速及廣告價格的上漲從2021年1月每點(diǎn)擊一次0.88美元到5月的1.2美元。由于廣告費(fèi)用的上升一些中小賣家不愿意去支付高額的流量費(fèi)用，鋌而走險的選擇一些不合規(guī)的方法去獲取流量，一方面違背了公平競爭的原則，另一方面也沖擊了平臺的主營業(yè)務(wù)。
綜上所述，封號潮來勢洶洶。
跨境電商的出路何在？
此輪“封號潮”中，亞馬遜展示出的強(qiáng)勢市場地位，也開始讓市場重新審視跨境電商的發(fā)展方向。
對絕大多數(shù)跨境電商公司來說，亞馬遜平臺是主戰(zhàn)場，一旦被封號，不僅意味著多年經(jīng)營成果灰飛煙滅，還要面對業(yè)績下滑以及資金鏈緊張的巨大風(fēng)險。
這次事件讓我們看到，賣家對平臺的依賴性越大，面臨的不確定風(fēng)險也越大。亞馬遜一封號，中國賣家就顫抖，反映出中國賣家過度依賴第三方平臺，造成了經(jīng)營風(fēng)險過高，再次警示了平臺風(fēng)險的意識和能力應(yīng)該進(jìn)一步增強(qiáng)。
因此出路之一：接受國際規(guī)則，合規(guī)化經(jīng)營。
7月22日，在國新辦舉行的新聞發(fā)布會上，商務(wù)部對外貿(mào)易司針對“有些商家的行為被認(rèn)為違反了亞馬遜平臺的《賣家行為準(zhǔn)則》等格式條款，經(jīng)營受限”一事表態(tài)稱—— 總體上看，這是外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，是階段性的“水土不服”，是“成長的煩惱”。在邊學(xué)邊干、相互學(xué)習(xí)了解的過程中，商務(wù)部希望平臺珍惜廣大企業(yè)作出的重要貢獻(xiàn)，充分尊重各類貿(mào)易主體，相信平臺和企業(yè)能夠找到既合規(guī)又合理的解決之道。
跨境電商的發(fā)展過程中，不可避免會受到貿(mào)易間的沖突等宏觀因素影響，既然要出口，就要接受國際規(guī)則。但同時，跨境賣家也要認(rèn)真學(xué)習(xí)和了解國際商業(yè)規(guī)則，更要知道其背后的潛規(guī)則，而這種潛規(guī)實(shí)際上是文化和文化之間的碰撞。疫情橫掃全球之后，更突顯中國作為世界工廠的地位和作用，階段性的波動，迫使跨境賣家回歸理性，從野蠻生長過渡到精耕細(xì)作未嘗不是一件好事。
出路之二：多平臺運(yùn)營，多條腿走路。
亞馬遜封店風(fēng)波仍在發(fā)酵，中國賣家開始反思將雞蛋裝在一個籃子里的弊端，尋找“多條腿走路”的可能。尋找多種平臺的運(yùn)營，如在速賣通、WISH、eBay、Lazada等海外平臺開店，時機(jī)成熟，甚至可以考慮獨(dú)立站。
相較于平臺型交易模式，自建獨(dú)立站不受第三方平臺規(guī)則約束，運(yùn)營形式靈活。獨(dú)立站相當(dāng)于賣家的私域流量，可以100%留存數(shù)據(jù)，有利于盤活和挖掘流量、數(shù)據(jù)價值。女裝起家的垂直跨境電商SHEIN一開始就是自營模式，有自己獨(dú)立的APP。但也須看到自建獨(dú)立站的B面：較高的運(yùn)營成本以及運(yùn)營難度，成了許多賣家特別是中小賣家難以承受之重。和入駐平臺相比，這就是“自建新房”和“拎包入住”的區(qū)別。
當(dāng)然除了亞馬遜的成熟市場，近幾年新興的東南亞市場也是一片藍(lán)海，東南亞電商平臺初期的優(yōu)惠政策、物流成本較低、回款速度快、運(yùn)營規(guī)則清晰。如果想要了解東南亞市場本土店鋪與跨境店鋪的區(qū)別，歡迎聯(lián)系我們。
出路之三：打造自己的的“品牌”價值
亞馬遜等平臺成熟的運(yùn)營模式和巨額流量，讓跨境電商品牌和中國賣家享受了早期紅利。但隨著時間推移，這種平臺型交易模式劣勢開始顯現(xiàn)，除了會受到諸如亞馬遜封店潮這類事件的影響外，商家自身也難以形成品牌集聚效應(yīng)，流量難以轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)難以利用。而品牌打造需要長時間大規(guī)模的去投入，時間長了才能有品牌溢價的優(yōu)勢，然而流量是觸達(dá)，品牌才是轉(zhuǎn)化。有觸達(dá)不代表能轉(zhuǎn)化，觸達(dá)可以靠流量和促銷，但轉(zhuǎn)化要靠信任，也就是品牌。
在品牌前期的流量方面做投資建設(shè)，除了亞馬遜站內(nèi)流量，還要注重發(fā)展SEO流量、內(nèi)容營銷流量、Facebook社交流量等。前期越省后期的風(fēng)險越大，故前期的流量投資萬萬不能省。
短期來看，亞馬遜的合規(guī)化將對中國賣家造成較大的壓力，但從長遠(yuǎn)來看，不管是繼續(xù)亞馬遜還是轉(zhuǎn)向別的平臺，那些合規(guī)的、重視產(chǎn)品、重視品牌的中國賣家，將愈發(fā)蓬勃。運(yùn)營的合規(guī)除了重視國際平臺規(guī)則之外，同時也要規(guī)范跨境出口的方式，往日的雙清包稅，弊端也逐漸顯露，不利于企業(yè)做大做強(qiáng)，是時候該考慮轉(zhuǎn)型，從電商企業(yè)自身的模式，尋找一條合規(guī)的路徑，跨境電商9610/9710/9810總有一條正道通往羅馬。
漢連跨境為各類電商企業(yè)、工廠提供跨境電商出口合規(guī)方案咨詢、物流頭程方案策劃、提供專業(yè)的平臺系統(tǒng)對接服務(wù)、跨境出口清關(guān)服務(wù)。
小貼士
廈門漢連跨境供應(yīng)鏈服務(wù)平臺，正是以跨境電商服務(wù)商的角色，成為跨境電商企業(yè)與政府海關(guān)之前的一座橋梁，更好的推動諸多利好政策的實(shí)現(xiàn)與執(zhí)行。目前，我司為各類跨境電商企業(yè)提供跨境電商進(jìn)口合法渠道咨詢、物流方案策劃，為更多類似優(yōu)錸優(yōu)購的跨境電商提供物流服務(wù)，降低海外優(yōu)勢商品進(jìn)入中國市場的門檻，提供專業(yè)的平臺系統(tǒng)對接服務(wù)、跨境物流清關(guān)服務(wù)。
跨境物流咨詢熱線：0592-5608333-118（陳經(jīng)理）/19859176643（微信同號）
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